Cómo cliente/marca anunciante, usted siempre quiere obtener el máximo provecho de su agencia, es justo, es su derecho, después de todo usted está pagando por nuestra asesoría y expertise en materia de comunicación con fines comerciales. Parte de mi día a día es dar servicio a clientes que, en ocasiones, no tienen del todo claro lo que esperan lograr con su comunicación. En mi experiencia, obtener el máximo potencial de su agencia depende de que tan clars estemos, usted cliente y yo agencia, sobre lo que queremos comunicar. Para esto necesitamos escribir mejores Briefs.

En mercadeo y publicidad, la capacidad para ser claro y preciso sobre lo que se hace, cómo se dice lo que se hace y a quién se dice lo que se hace, es en sí misma una ventaja competitiva poderosa. Cuando el grupo que trabaja para una marca está indeciso o inseguro sobre estos 3 temas, se desperdician recursos, se pierde tiempo y la pieza que se lance sin duda carecera del poder necesario para comunicar efectivamente, persuadir y convencer.

El motor mercadológico de una empresa debe operar en óptimas condiciones para que la agencia pueda generar propuestas ganadoras. No puede tener fallas y sin embargo, con frecuencia, es en el proceso de trasladar información sobre los alcances de un proyecto donde está máquina sufre sus mayores desperfectos, para ser rpecisos, en el brief.

El mes pasado se realizó una encuesta en los Estados unidos entre 250 ejecutivos Senior de agencias top y se concluyó, según su retroalimentación, que por lo menos la alarmante cifra del 30% del tiempo de su staff es suboptimizado o simplemente perdido por la pobre comunicación con el cliente. Esto es INAUDITO!

Se imagina como se traduce ese 30% de tiempo desperdiciado en términos de beneficio y rentabilidad para su empresa? Dependiendo del tamaño de su estructura, podríamos estar hablando de millones despilfarrados en reuniones improductivas y campañas mal enfocadas.

El estudio incluyó el feedback de JWT, Razorfish, Crispin Porter& Bogusky, Martin Agency, MediaVest, BBDO, Publicis, Deutsch, Carat, Interbrand and Wunderman entre otros. Más de la mitad de los participantes (54%) dijó que menos del 40% de los briefs que preparan los clientes contienen indicaciones claras y precisas sobre lo que se espera de un esfuerzo publicitario en concreto. De ese 40%, solo un 30% afirmó que entre el 1 y el 10 % de los briefs incluyen y expresan expectativas claras al respecto.

El estudio mostró que, cuando se trata de determinar parámetros en cuanto al presupuesto, imágen y posicionamiento deseados, la calidad del brief en general ranqueo alto. Cuando se indagó sobre el contenido en información competitiva y sobre el esquema de competidores y la posición de la marca en cuestión, los briefs ranquearón de mal a pobre…

Otro factor importante es el tiempo que se dedica a corregir y modificar el brief, 75% de los encuestados dijeron que los briefs del cliente pueden llegar a pasar hasta por 5 revisiones antes de empezar a trabajar un proyecto. Un 8% afirmó haber presenciado procesos de hasta 45 revisiones antes de aprobar un brief.

Qué está pasando? Hay demasiadas personas participando la dinámica, muchas veces hay personas que no tienen claros los conceptos de la marca y no están capacitados para hacer sugerencias, otras veces se trata de personas que simplemente quieren figurar y lo hacen a costa del mayor bien que es la ejecución oportuna del proyecto, es la verdad!

Sin una dirección clara, las agencias alargan aún más este proceso, muchas agencias incluso redactan el documento para sus clientes. Es díficil compensar el trabajo mal enfocado de una agencia, díficil también es compartir la responsabilidad cuando el cliente es responsible de mala dirección.

Evitemos este desgaste, si la transmisión de información está generando “fugas”, no las tapemos, resolvamos. La experiencia demuestra que, resolviendo está “gotera” se puede dar vuelta dramáticamente:

Involucre a menos personas en la toma de decisiones y la definición de los objetivos, idealmente 3, no más de 5. Algunos publicistas hablan sobre falta de inspiración en los briefs, desde donde opero; creo que la información correcta es labor del cliente y la inspiración la pone la agencia. En un evento deportivo se dice que el desempeño es 90%. En lo nuestro, 90% es pura preparación, el resto es mera ejecución. Consúltenos.