Según el Wall Street Journal, la oferta de productos al público podría reducirse en un 15% para esta misma fecha en el 2,010. Al parecer muchos mayoristas están limitando la variedad de productos que ofrecen en varias categorías de productos: 14% menos alternativas de analgésicos en Rite Aid, menos del 50% de pegamentos de contacto en Walgreen´s. Incluso Krogrer está contemplando seriamente reducir su oferta de cereales a casi un tercio.

Con esto, es evidente que será más díficil comparar alternativas entre marcas en los anaqueles y aún menos probable que las comparaciones con loss competidores presentes motiven realmente la decision de compra. Después de todo, Qué riesgo puede presentar una marca competidora si no esta disponible en el punto de venta?

Esto en realidad es bueno.

Es sorprendente como en este momento que vivimos, con todo lo que hemos descubierto y los que sabemos sobre como desarrollar y enfocar el Branding de marca, todavía se piense y se communiqué en función de lo que el consumidor quiere y no en lo que necesita.

La verdad es que el consumidor nunca pidió a gritos que saturaramos su mente con 25 alternativas diferentes de hilo dental o máquinas de afeitar con esencialmente la misma promesa de ofrecer la mejor afeitada. Existe toda una lógica para el proceso del megabranding, basicamente se trata de lograr que usted compre.

Está el razonamiento de que con la implementación en los planes de marketing de la segmentacin de Mercado, la innovaciones y las extensiones son necesarias para complacer los gustos cada vez más exigentes y particulares de los distintos perfiles de consumidor.

La asumción es que al agregar, modificar atributos o dar un “upgrade” al producto se establecen nexos más fuertes a nivel emocional y se afianza la preferencia del consumidor. En su libro sobre marketing y liderazgo, “Branding Only works on Cattle”, Jonathan Salem Baskin pone a prueba la validez del modelo de branding como lo conocemos afirmando incluso que gran parte de la inversion publicitaria durante este año se ha basado más en los conceptos de marca que sobre la realidad del Mercado. Considere estas 4 preguntas al respecto:

-Sobre diferenciación: Si la promesa no es evidente, más alla de un llamado, es real?

-Sobre Extenderse: Si decide segmentar a sus clientes, podría crear divisions y con ellos desenfoques innecesarios en su estrategia comercial?

-Es posible que una marca pueda, efectivamente, resolver o hacer más de una sola cosa bien?
Sobre sostenibilidad? Cuando es mejor hacer a un producto más relevante versus desarrollar uno nuevo?

Por qué está perdiendo su poder la comunicación pagada? No tiene nada que ver con las estadísticas ni las métricas, al menos no en este artículo, se trata de que la iformación que decidimos comunicar al público no le sirve, no le es relevante.

Todos los artículos que se venden hoy en los puntos de venta son: “nuevos” (o con formula nueva), “mejorados”, potenciados con un ingrediente que la dá mayor funcionalidad y todas las marcas hacen lo humanamente posible para presentarse mejor que la de al lado. Pero aún cuando unas compiten contra otras o todas contra todas si lo prefiere, el tema clave es lograr tener la relevancia necesaria como para llamar la atención del consumidor, de tal manera, que se decida por y solo por su producto.

Por qué es interesante el prospecto de tener menos marcas? Porque la decision de compra se concretaría más rápido, la tasa de compra tendría mayor frecuencia y las marcas que si estén en los anaqueles tendrían que jugar dentro de esa dinámica. Esto implicaría cambios de fondo en cuanto a como desarrollamos productos y hacemos marketing. Hacen eco las palabras del maestro McLuhann y sea en el marketing, en las comunicación, en los atributos y la formula de merchandising en el punto de venta, “el mensaje sigue siendo el mensaje”. Consúltenos.