Prácticamente todo lo que una empresa hace para comercializar sus productos está relacionado con el marketing. Los procesos de producción, las políticas de calidad, la arquitectura de tienda, todo aquello que sirva como un elemento para hacer más estimulante la experiencia de compra del consumidor incide notablemente en la rentabilidad, esto es evidente en la categoría de supermercados.

Con frecuencia escribo sobre la importancia de conocer como piensa el consumidor para diseñar estrategias efectivas y sin embargo; conocer lo que piensan los distribuidores, las cadenas de supermercados, los mayoristas y los minoristas, llegar a entender sus preocupaciones, sus objetivos, percepciones, imagenes y las formulas que emplean para conectarse con el público en el punto de venta, puede revelar importantes insights sobre como hacer un marketing más efectivo, después de todo la publicidad gatilla el impulso, pero es en el local de ventas donde se decide la compra.

Los distribuidores han evolucionado más allá de su función básica como facilitadores de la compra. Han cambiado de estrategia, son marcas en sí mismas; marcas que distribuyen marcas y como tales han tenido que asumir el reto de resolver estrategias para captar el interés, mantener la preferencia del consumidor y lograr que siga visitando una y otra vez sus tiendas.

En el hogar promedio se realizan entre 150 y 200 viajes a tiendas y supermercados. Es muy probable que en cada visita no siempre se adquieran las mismas marcas en una misma categoría de productos. De ahí que la experiencia de compra sea más bien entre el consumidor y su punto de venta preferido, que con las marcas mismas…al menos en gran parte.

Además de propiciar un ambiente para afianzar la lealtad del público, el distribuidor debe crear valor para sí mismo, tiene que tener una identidad propia, una promesa de venta y un llamado particular.

El camino que deben seguir es el mismo que un producto cualquiera: establecer vínculos emocionales con el público a través de experiencias integrales de compra, estrategias de diferenciación entre competidores, en resumen: generar valor extraordinario.

Las grandes cadenas realizan diariamente enormes esfuerzos para fortalecer su relación de lealtad con el volátil consumidor. Y sin embargo, un buen número de compradores es más leal a los puntos de venta que a las marcas, esto en gran parte es producto del factor conveniencia más que al marketing per se, al menos las marcas distribuidoras se están fijo cada vez más en la mente del público.

Un ejemplo clave de como fortalecer la lealtad del consumidor es ALDI (Lider Europeo en precios bajos). Su táctica es generar valor extraordinario a través de mantener sus precios bajos con paquetes de productos agresivamente negociados con las empresas productoras/fabricantes, desarrollando líneas blancas para mantener  accesibles los precios de los productos en la canasta bá

Con promociones exclusivas y memorables en productos que van desde vinos hasta laptops distribuidos exclusivamente por la cadena, ALDI se enfoca en hace que sus clients se sientan, más que halagados, inteligentes.

Experiencia integral de satisfacción es una prioridad operativa de ALDI, la cadena se percibe como EL LUGAR para hacer “treasure hunt”.

En está categoría, el crecimiento va de la mano con la lealtad del consumidor, los distribuidores buscan crecer con ellos porque es más fácil generar consumo con tráfico extra si ellos disfrutan comprando en sus puntos de venta.

Es evidente que los distribuidores conciben el factor rentabilidad desde una perspectiva fundamentalmente diferente, aunque la eficiencia sigue siendo vital, a largo plazo la rentabilidad es resultado de la lealtad, esto se logra creando experiencias de compra únicas.

La mezcla de comercialización también ha tenido que adaptarse, sino extenderse, considerando aspectos relativos al realce del punto de venta, ambientación de espacios, categorización del lineal, integración en las gondolas de líneas blancas, programas de beneficios, sampleo y publicidad por internet.

El distribuidor moderno es hoy, ante todo, un “editor de preferencias” donde su rol es proveer al consumidor con productos que mejor se adapten a sus necesidades de consumo e identificación con las marcas y facilitar un entorno estimulante para la compra.

Generar rentabilidad en el punto de venta es además cuestión de trabajar en equipo con productores y fabricantes para conocer sus metas de ventas y diseñar estrategias POP que generen tráfico hacia los lineales específicos donde sus productos están disponibles.

La cadena Norteaméricana KROGER es otro ejemplo destacado en cuanto a implementar estrategias que fortalezcan la relación comercial con el consumidor. KROGER ofrece consistentemente precios más bajos y experimenta con nuevos formatos de conveniencia, el “Kroger Right Now” es un vending-machine disponible en gasolineras a través de Norteamérica. KROGER es fuerte en entregar valor extra con programas de lealtad especialmente diseñados para crear experiencias de compra más satisfactorias para sus clientes más leales.

SAFEWAY, otro ejemplo, se enfoca en responder a las necesidades del público autoconciente con su salud, ofreciendo productos orgánicos, frescos y naturales, sus marcas propias: Eating Right y O organics no solo son precio-accesibles sino que estan en sintonía con lo que quiere el cliente, y son particulares de SAFEWAY.

Estos ejemplos son relativos a la categoría de supermercados y sin embargo, la fotografía es ilustrativa del comportamiento en otros mercados, el nombre del juego en el punto de venta es cautivar al cliente para fidelizarlo, el como es cuestión de diferenciación con imaginación.

Ahora reflexione, Cómo se siente usted en su local de ventas? póngase en el lugar del consumidor, se siente cómodo, estimulado a comprar?, podría estar vitrineando todo el día o es el tipo de lugar donde entra y no puede esperar a pagar su producto para salir? Consúltenos.