El cambio generalizado en la conducta de consumo, la percepción de valor y la actitud hacia las marcas del “consumidor en crisis” han obligado a las empresas a buscar nuevos caminos estratégicos para comunicar con efectividad. En el proceso, los resultados y la efectividad de las tácticas se han convertido en la prioridad operativa # 1. De ahí que las mezclas de medios incluyan instrumentos de medición rigurosos para justificar la inversión. Los medios tradicionales no ofrecen la precisión de la nuevas tecnologías y mientras la tendencia en la comunicación es buscar soportes más personales, la web ofrece lo mejor de ambos mundos en cuanto a efectividad en la entrega del mensaje y en las cifras que muestran el desempeño.

Si tuviera que enumerar los factores críticos que deciden la compra de medios de comunicación la mensurabilidad estaría al tope de mi lista y en la de mis clientes también. Todas las empresas sin excepción saben que el factor promoción es clave en las ventas del producto, el crecimiento de la marca, la sostenibilidad de la empresa y la creación de lealtad. Pero como el tablero de juego se ha reconfigurado, hay nuevas reglas para participar y la más importante de ellas es cuantificar todo.

Las cifras exactas no siempre están disponibles, sobre todo para los medios tradicionales que se bastaban con su alcance masivo como argumento de venta. Pero ese mismo principio se ha convertido en su principal crítica, medir la efectividad cuando se trabaja con audiencias tan masivas es complejo sino errático y la certeza sobre los impactos efectivos de un mensaje transmitido y la probabilidad de que el receptor del mensaje actúe como se espera, es más bien cuestión de escoger los espacios correctos para difundir el mensaje.

Ahora bien esto no quiere decir que los medios masivos estén perdiendo su efectividad,existe una línea de pensamiento que se orienta hacia esa premisa pero no la comparto, son potentes sin duda. Me refiero concretamente a la capacidad de medir sus efectos con exactitud.

Por otra parte, el desarrollo de la plataforma web, la telefonía celular móvil, los nuevos formatos, dispositivos electronicos etc. Se han convertido en canales con nuevas posibilidades para anunciar con el atractivo de ser totalmente medibles. Permitiendo determinar casi con la precisión de un microscopio perfiles, actitudes, conductas, incluso ofreciendo importante feedback sobre como estructurar mensajes relevantes y promesas persuasivas.

La publicidad por internet es efectiva, es selectiva y medible. Pero, esto no quiere decir infalible; lo que se dice y como se dice sigue siendo tan válido para estos medios como para cualquier otro.

En internet el mensaje debe ser proactivo. Las estadísticas indican que, por cada 1,000 exposiciones de una pieza gráfica, se obtienen en promedio 20 clicks así que el llamado y el diseño deben trabajar sinergicamente para incitar decididamente a la acción. El click es el equivalente a visitar el punto de venta para ver el producto in situ. El portal es casi como la góndola de productos y como tal debe ser pertinente para el visitante. El 5% de los que llegarón al portal, van a tomar una acción dde consumo, desde realizar una compra hasta suscribirse a un boletín, grupo, comunidad etc.

BuzzMetrics de Nielsen Online por ejemplo es un sistema capaz de analizar el contenido generado por una marca concreta en 70 millones de blogs, 100.000 consumidores y 3 billones de comentarios a en función de 9 variables: volumen, porcentaje de audiencia, dispersión (capacidad de viralidad), temática de los posteos, percepción, emoción, fuentes, impacto y autor.

De ahí que sea posible detectar campañas artificiales, ruido, perfilar clientes, percepciones, actitudes, opiniones, identificar tendencias en tiempo real, conformar muestras más grandes y representatiaes. Las ventajas de contar con todo este caudal de información son en extremo valiosas al momento de tomar decisiones de manera más oportuna, objetiva y a un costo muy accesible.

Algunos creen que estos sistemas van a revolucionar la manera de investigar sustituyendo incluso, en un futuro no lejano, al Focus Group. Esto es evidente en el campo de la propaganda política, la campaña del actual presidente Obama explotó al máximo las posibilidades del internet para identificar nichos de potenciales votantes y ganar su voto.

En la era de las tecnologías de la información la gran parte de las empresas siguen apostando por la publicidad en medios tradicionales y esto es bueno. Las mezclas de medios deben ser lo más heterogéneas posibles. Pero el tema en este sentido, se reduce a una pregunta, Qué soportes ofrecen la mejor exposición de mi marca en mi target? Considere todas las opciones, pero consulte siempre las cifras de desempeño. Consúltenos.