Cuando el marketing se empieza a concebir a partir de lo que muestran los números, las estadísticas y las métricas; todo lo que implique medición fría y calculada, tiene un efecto negativo en la concepción de las ideas: se pierde el deseo de ser creativo. Parece ser que las cifras están dictando la manera en que se hace la publicidad y entonces, ¿Estamos frente a un cambio de paradigma en publicidad o es una señal de los tiempos que en adelante marcarán la forma de decidir en todo ámbito de negocios?
Cuando la economía tambalea todos nos ponemos nerviosos y cuando las ventas empiezan a sufrir, los clientes dejan de invertir en creatividad y empiezan a pensar en números. Entonces la vara que juzga los resultados de la creatividad se distorsiona y como resultado ahora no se trata del valor del concepto sino de lo que muestran las cifras.
Las mismas agencias, en busca de ofrecer más valor al cliente, están siempre buscando como ofrecer métricas más acertadas para apoyar efectividad en la compra de medios dejando muchas veces que los números dicten el rumbo de la creatividad.
El tema en este sentido, es que en realidad no se puede cuantificar la creatividad y nuestra dependencia en los números es la razón por la que los conceptos novedosos e innovadores están escaseando, la necesidad de apoyar cada decisión a partir de conductas cuantificadas le resta impulso creador a quienes conciben las ideas.
Ahora bien, no estoy tratando de decir que las métricas deberían vetarse y tampoco digo que no se debe actuar a veces siguiendo una corazonada, pero es necesario como en todo, encontrar un balance adecuado, con un enfoque donde debe primar la calidad del mensaje.
Un punto bien importante es que la preferencia de una marca sobre otra se construye sobre conexiones emocionales no sobre cifras y eso no va a cambiar. Lo que funciona en realidad son formas de comunicar estratégicas y creativas pensadas y ejecutadas para crear, facilitar esa conexión.
Y en esa misma línea son las ideas no los números los que se quedan con el público mucho tiempo después del impacto primario con la pieza, esto es lo que realmente importa para el recall de una marca y existe extensiva documentación para probar este razonamiento: La teoría del “Stickiness” de Malcolm Gladwell ilustra muy bien está premisa.
La métrica es una herramienta de planeación, la creatividad es un vehículo para la acción. Y el valor de la métrica en esencia está en que facilitan la validación, ahora bien si todo lo que una agencia está siendo rechazado por el cliente usando como criterio la métrica, algo está mal….
Yo propongo está ruta: haga benchmark, vea las métricas de su marca ANTES de lanzar su campaña y entonces mida después, testee en mercados pequeños y luego láncese a lo grande.
Sin duda resolver conceptos de posicionamiento verdaderamente únicos y diferenciadores se vuelve tarea difícil cuando se opera bajo la sombra de las métricas pero un camino que ofrece claridad es saber que los números no son absolutos en este sentido sino que permiten el diseño de supuestos y escenarios, el liderazgo de una marca no viene de los números sino de que tan bien resuena su mensaje con el público.
Encontrar ese balance es un reto de portentosas dimensiones, incluso va a requerir un “acto de fé” si así lo vemos, para poder desafiar la metodología que el cliente sigue para entender y decidir en cuestiones relativas a la inversión publicitaria. Es importante confiar en que las grandes ideas, los conceptos innovadores y las estrategias ganadoras son los verdaderos gestores del cambio, es momento de salirse de la zona de compfort y la seguridad aparente de las cifras y empezar a pensar en grande para ganar en grande. Consúltenos.
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