¿Cuáles son los atributos más decisivos al momento de hacer una compra “de alta involucración”; valor, precio, calidad integral, buen diseño, funcionalidad? Para el 85% de los “New affluents”, el grupo de consumo más relevante en los Estados Unidos por su capacidad de compra; se trata de calidad, estética y autenticidad. ?Está out el lujo? Muy probablemente no…
Conozca a los nuevos afluentes, un segmento de consumidores entre los 45 años como edad promedio, con ingresos desde los U$ 100,000, representan menos del 1% de los hogares norteamericanos, gastan casi U$ 303 billones en sus marca predilectas, son casi 9 millones de personas y como son los principales generadores de consumo en este país, considero importante que conozcamos su opinión sobre lo que significar “ser pudiente” y lo que ellos consideran es una marca, “Premium” o “Lujosa”.
De acuerdo a una reciente encuesta el afluente ya no considera las marca lujosas como importantes, ni relevantes, tampoco el status social parece tener mayor peso. Esta clase de “nuevos ricos” per se esta favoreciendo el consumo de marca que representan calidad, estética y autenticidad.
Estos atributos junto a la singularidad, integridad, diseño y desempeño representan el conjunto que evoca “prestigio” para estos consumidores., Entonces bajo esta definición, una marca no tiene que ser cara para atraer nuevos afluentes, lo que sí exigen de una marca es una nueva forma de relacionarse, un dialogo con la marca, basado en el conjunto de factores antes descrito y no solo están preparados para esa comunicación, la están exigiendo.
Marcas como Apple, Sony, BMW y Ralph Lauren son obvias entre sus preferencias pero también IKEA, Levi´s, Porshe, Lexus, Chanel, Volkswagen y The Gap. Sorpresivamente ausentes estaba, en el listado de 75 marcas, la mención de clásicas como Cadillac, Gucci, Louis Vuitton, Armani y Versace.
El nuevo afluente es un segmento de personas educadas,, 85% de ellos tienen grados universitarios y 52% tienen especialidades, son trabajadores: su semana laboral es de más de 50 horas, tienen hijos en casa y su familia son su principal prioridad. Ellos definen el éxito, no desde la perspectiva profesional sino como tener la independencia para involucrarse más tiempo con el bienestar de sus familias y el propio.
El conjunto de atributos que los impulsan a comprar marcas de prestigio tienen que ver más bien con el beneficio personal, no compara para impresionara otros.
Son “technology friendly” y consideran indispensable a la tecnología como un medio de interacción y una parte integra de sus vidas, Google y Dell son marcas altamente valoradas en está categoría.
Ok, esto se traduce en lo siguiente: “cultive una relación con su cliente, no banda simplemente un producto” y “Una marca grande crea grandes experiencias, no productos”.
Si usted logra establecer una forma de interacción mas personal, mas significativa, va a generar consumo, según el estudio 86% de estas personas estarán dispuestas a pagar aún más por su marca.
Use tecnología nuevas, y déle un nuevo uso al marketing directo, invierta en publicidad pero también sea relevante en lo que dice: dígalo y sea autentico.
Entonces, ¿Está muerto el lujo?
No, pero si se ha redefinido, la fórmula ha cambiando, los factores son otros, la valoración consecuentemente es otra, el prestigio que otorga una marca al que la compra ya no es un motor tan poderoso para significar y transmitir exclusividad. Nuevos valores entran en juego para motivar el consumo, nuevas palabras definen “prestigio”, se trata de expresión personal, no status y de conectarse con el cliente de manera diferente.
Si su marca (o marcas) responde a este nuevo conjunto de atributos motivadores, quizá es momento de penetrar un segmento con nueva y mayor capacidad de pago, ¿No le parece? Consúltenos.
