Cuándo realmente podemos dar por superada la crisis, aún es un tema abierto a discusión, lo que si está claro es que cuando suceda, usted y su equipo deben estar listos. Grandes líderes como AllState, Walmart, New Balance, Macy´s y Procter & Gamble ya están preparándose para el repunte invirtiéndo en Marketing e innovación, fortaleciéndo sus lazos con el consumidor y premiando a los que se mantuvieron leales con ellos durante tiempos difíciles. Usted… ¿Qué está haciendo?
También están creando nuevos productos y generando mensajes que transmiten un cierre de la brecha entre recesión y recuperación.
Hyundai, por ejemplo lanzó una campaña de tono populista donde promueve su programa de “Apoyo” al consumidor donde; si el comprador llega a quedarse sin trabajo y capacidad de pago, puede devolver el vehículo. El mensaje busca transmitir que, las cosas van bien pero todavía falta, aunque la economía mejora, nos mantendremos firmes (en el programa de apoyo) y leales con el consumidor hasta que los tiempos mejoren para todos.
Joel Ewanick, VP-marketing en Hyundai, dice que mercadear en este contexto ha sido increíblemente efectivo para la marca,
Allstate tiene en el aíre un spot titulado “The Great Recovery” (la gran recuperación) refiriéndose a la recesión en tiempo pasado, El CMO Mark LaNeve dice que “La gente está lista para dejar de sentirse miserable y esta pensando en reevaluar sus finanzas”, Allstate se prepara con un fuerte sino agresivo esfuerzo de marketing para responder y aprovechar la tendencia.
Redefiniendo el concepto de Valor:
Kim Sharan, CMO de Ameriprise, presidente de Financial Planning, Retirement and Wealth Strategies dice que “ A medida que salimos de la recesión la gente regresa a vivir en comunidad manteniendo actitud hogareña y fortaleciendo sus relaciones con otros, entonces la comunicación debe ser más emocional
Martine Reardon, exec VP-marketing de Macy’s dice estar trabajando en un promesa desde una estrategia a largo plazo que defina claramente el valor al consumidor pero de una forma que no este solamente enfocada en el precio.
Marcas como New Balance, que mantuvo por un buen tiempo el tema “Hecho en América” hoy se apartan de ese tipo de enfoques para concentrarse en desarrollar nuevas innovaciones y retomar su fórmula de Branding. Con un presupuesto publicitario fortalecido, ahora agregando T.V. a su mezcla de impresos y web, New Balance se prepara para establecer un diálogo más profundo con sus clientes.
La lección en todo esto es que los mercadólogos deben empezar a pensar más holísticamente sobre su planificación, resolviendo estrategias pensadas para funcionar en buenos Y MALOS tiempos. Las empresas deben evitar reaccionar automática y compulsivamente efectuando grandes cambios en su mezcla comercial, se trata de hacer los productos más relevantes, el valor no solo se refiere al precio sino al beneficio de la innovación.
Parece ser que en este momento la exigencia por innovación es mayor que en los últimos años, mucha innovación reciente ha resultado superficial y lejos de generar consumo, solo ha servido para llenar espacios en lineales y góndolas, el consumidor en estos momentos tiene mayor discernimiento y esto nos obliga a producir y lanzar verdadera innovación. Si tiene una idea en el tintero o un producto a medio desarrollar, ¡Este es el momento de lanzarlo al mercado!
Un ejemplo excelente de una marca que ha navegado con éxito la recesión con una sólida promesa de valor es McDonald´s. La marca ha sabido adaptarse constantemente a nivel de oferta de productos, cambiando y reposicionando su menú para entregar de una u otra forma más valor a su clientela, generando crecimiento sostenido alrededor de sus tiendas cuando las ventas de la mayoría de los competidores en la categoría o estaban planas o simplemente bajas.
No importa el vehículo que decida para generar más valor, en este momento el objetivo clave está en cultivar relaciones significativas con el consumidor. Este es el mejor momento para conocer quién realmente es su cliente núcleo, lo que quiere y resolver mecanismos para dárselo. Consúltenos.